Direktmarketing – die hohe Kunst der Kundenansprache

Gutes Direktmarketing informiert und belästigt nie

Gekonntes Direktmarketing sticht aus der üblichen flächendeckenden Werbung heraus. Je gezielter und bedarfsgerechter Kunden angesprochen werden, desto erfolgreicher können sie an Ihr Unternehmen gebunden. Dabei sollten Sie allerdings einige wichtige Aspekte berücksichtigen. Fehler sind schnell gemacht und können das Gegenteil bewirken.

Grundlagen und Konzeptionierung

Bei der Planung Ihrer Direktmarketingkampagne analysieren Sie zuerst den Istzustand. Dazu gehören die laufende Geschäftstätigkeit, die vorhandenen Kundendaten, das bisherige Nachfrageverhalten Ihrer Kunden und Ihr Angebot. Vergleichen Sie Ihre Angebote mit denen der Mitbewerber. Eruieren Sie die Nachrichtenwerte, die Sie als Aufhänger und Inhalte für die Kontaktaufnahme nutzen können. Typische Anlässe sind beispielsweise besondere Angebote, Rabatte, Ihr Geschäftsjubiläum oder Saisonwechsel.
Aus der Situationsanalyse heraus definieren Sie im nächsten Schritt Ihre Ziele. Sie legen fest, wen Sie wie erreichen möchten. Soll es sich um Bestandskundenpflege oder Neukundengewinnung handeln. Wenn Sie beides beabsichtigen, müssen Sie die Unterschiede in Ihrer Vorgehensweise festlegen. Unverzichtbar sind Eckdaten wie die Kampagnendauer, die Kontaktfrequenz, Umsatz- und Verkaufsziele.

Kommunikationsmittel und Werkzeuge

Entsprechend Ihrer Kundenprofile und meist branchenspezifischen Kommunikationswege ist die Wahl der Kommunikationsmittel und Werkzeuge erforderlich. Printprodukte wie personalisierte Werbepost, E-Mails und telefonische Kontaktaufnahme stehen Ihnen zur Verfügung. Bei Ihren strategischen Überlegungen müssen Sie auch berücksichtigen, ob es um eine einmalige oder mehrstufige Kampagne handeln soll. Dementsprechend müssen Sie Ihre Inhalte und Nachrichtenwerte positionieren. Dazu gehört der Abgleich mit Ihren betrieblichen Kapazitäten, Neuerungen im Produkt- oder Dienstleistungsangebot und gegebenenfalls kundenspezifischen Anlässen wie Geburts- und Namenstagen.

Die formale Ausführung kann auf Rückantworten und messbare Kundenreaktionen abzielen. Werkzeuge wie Give-aways, Warenmuster, Gewinnspiele, Rabattmarken oder Newsletter-Abonnements eignen sich für den Response. Stimmen Sie Ihre Kampagne mit dem gesamten Öffentlichkeitsauftritt Ihres Unternehmens ab.

Werbepsychologische Aspekte

Neben allen administrativen und technischen Voraussetzungen macht erst das richtige Gespür ein Direktmarketing zu einem erfolgreichen Instrument. Die Kunst ist die passende Balance zwischen betreuender Information und belästigender Penetranz auszuloten. Versuchen Sie bei der Planung, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Er wird im allgemeinen von vielen Seiten beworben. Ihr Direktmarketing darf sowohl inhaltlich als auch in der Ansprachenfrequenz nicht zu forsch vorgehen.

Viele Fachleute sind der Ansicht, dass hoher Werbedruck mit deutlichen Handlungsaufforderungen zum größten Erfolg führt. Damit können Sie natürlich Personen gewinnen, die es schwer haben, nein zu sagen. Ein echter Direktmarketingerfolg ist es nicht. Der Empfänger der Kontaktaufnahme sollte immer mit dem Ziel angesprochen werden, aus freien Stücken ohne Druck eine Kaufentscheidung zu treffen. Je besser vorbereitet und bedarfsorientierter Ihre Direktmarketingkampagne ist, desto „automatischer“ tritt diese Folge bei Ihren Kunden ein.

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